Sübliminal mesaj elbette sadece filmlerde değil, insanları etkilemenin ana amaç olduğu alanlarda da karşımıza çıkıyor; örneğin reklamlarda. Önyargı ya da başka sebeplerle doğabilecek bir “satın almama” tepkisinin böylece önüne geçilebileceği teorisi ortaya atıldığından beri, yani onlarca yıldır bu tekniğin kullanıldığı biliniyor. Peki bu bilinçaltı mesajları gerçekten hedefine ulaşıyor mu? Bu konuda yapılmış araştırmalara siz Uplifers okuyucuları için göz attık.
Bilinçaltı mesaja bilinçli tepki
Deneysel psikoloji konusunda uzman olan Dr. Ian Zimmerman’ın “bilinçsiz etki” olarak adlandırdığı sübliminal mesaj konusunda var olan araştırmaların çelişkili sonuçları var. Dr. Zimmerman’ın “Subliminal Ads, Unconscious Influence, and Consumption” adlı incelemesinde gördüğümüz üzere, aslında konu komplo teorisyenlerinin ortaya attığından ya da özgür iradesinin gasp edildiğini iddia edenlerin düşündüklerinden biraz daha karmaşık.
1957 yılında James Vicary ve Frances Thayer adlı iki kişi, bir filmin içine yerleştirilen “patlamış mısır yiyin” ya da “kola için” gibi mesajların, bu ürünlerin satışını sırayla %58 ve %18 oranlarında arttırdığını gösteren bir çalışma ortaya koydu. Ertesi yıl yayınlanan Vance Oakley Packard tarafından yayınlanan “The Hidden Persuaders” (“Çaktırmadan İkna”, Mediacat Kitapları, Aralık 2006) da bu çalışmayı destekleyerek, reklamcıların tüketici bilinçaltına ve gizli arzularına hitap ettiğini, onları bir nevi “kontrol ettiğini” iddia etti. Bu argümanlar insanlarda ihtiyaç duymadıkları şeyleri almaya zorlandıklarına, hatta bu yöntemi kullanan politikacılar yüzünden aslında istemedikleri bir partiye oy vermeye ikna edildiklerine dair büyük bir şüphe ve tepki uyandırdı. Üstelik, etkilendiklerini fark etmedikleri için bunun önüne geçebileceklerine de ihtimal vermiyorlardı.
Uydurulmuş sonuçların yarattığı plesebo etkisi
Oysa ki, Vicary ve Thayer’ın yayınladığı çalışma, Vicary’nin reklam şirketinin propagandasını yapmak için kullandığı bir uydurmadan ibaretti! Bu sonuçların uydurulmuş olması, sonraki dönemde yeni ve doğru şekilde yürütülen çalışmaların önünü açtı ve üstelik, taban tabana zıt sonuçlar meydana çıktı: Sübliminal mesajların insanlar üstünde etki bıraktığına dair çok az kanıt vardı.
Yine de insanları şüphelerinden arındırmak mümkün olmamış ki, yapılan anketler, insanların dörtte üçünün sübliminal reklam terimini duyduğu, yine bu insanların yarısının bu reklamlardan etkilendiğini düşündüğünü ortaya koyuyor. Yani insanlar aslında sübliminal mesajdan çok, sübliminal mesajın varlığı ihtimalinden etkileniyorlar. İlaç aldığını düşünen ama kendilerine boş ya da etkisiz hap verilen hastaların, hiç ilaç almayanlara göre daha hızlı iyileşmesi gibi; buna bir nevi “plasebo etkisi” diyebiliriz.
Reklamların satır aralarını okumak
Elbette yazının başında anlattıklarımızı tamamen çöpe atmak söz konusu değil ama belirli noktaları ayırmakta fayda var. İnsanlar sübliminal mesajlardan etkileniyorlar evet, ama bu onları hiç ihtiyaç duymadıkları bir şeyi almaya zorlamıyor. Bir diğer deyişle, kimse sübliminal mesajlarla bir kamyon lastiği almıyor ya da karşıtı olduğu bir partiye oy vermiyor. Bu nedenle, bu reklamların “satır aralarını okuyacak” hedef kitlesi çok önemli.
Özellikle bu son çalışma bize şunu düşündürüyor: Özellikle sosyal medyada artan paylaşımlarımızın bizleri aynı yerleri görmeye, tatillerimizi aynı şekilde geçirmeye; kısacası, popülerin daha popüler olmasına sebep olduğu bir gerçek olabilir mi?
Bu da başka bir araştırmanın ve başka bir yazının konusu olsun.