iTunes’dan şarkı satın almak, ya da nakit parayla çok şık bir çanta almak… İlk bakışta bu iki davranış arasında hiçbir benzerlik görmeyebilirsiniz. Ancak yakından baktığınızda satın alma ve ödeme davranışı açısından bu iki eylem ortak paydada buluşuyor.
iTunes’da bir şarkı almak istediğimiz zaman bu işlemi tek bir butona basarak gerçekleştiririz: Download. Bir kez tıklarız ve işimiz biter. İstediğimiz video ya da şarkı anında elimizin altında. Üstelik ödeme yaptığımızı neredeyse hissetmedik bile. Fiş alımına dayanan bütün sistemler; spalar, oteller veya gazinolar da aynı mantıkla çalışır. Tıpkı iTunesta şarkılara yapılan ödemeler gibi, fişlerle ya da içki fişlerine yapılan ödemeler de çok fazla “hissettirmez”.
Peki, şirketler neden böyle ‘kolay ödeme’ yöntemleri geliştiriyor? Müşterilerini çok sevdikleri ve ödeme yaparken onları yormak istemedikleri için olmadığı çok açık sanıyoruz.
Son yıllarda bazı ödemelerin yöntemlerinin diğerlerine kıyasla satın alma davranışını pozitif yönde etkileyebildiği üzerine araştırmalar yapıldı. Massachusetts Institute of Technology (MIT) Ekonomi profesörlerinden Drazen Prelece ile Carnige Mellon Üniversitesi Ekonomi profesörü George Loewenstein, dilimize eşleşme kavramı olarak çevirebileceğimiz bir konsept üzerine yazılar yazdı. Eşleşme kavramı, kişinin satın alma deneyiminde gerçekleştirdiği harcama ile zihninde oluşan harcama algısı arasındaki bağlantı olarak tanımlanabilir.
Nakit ödeme yaptığınızda, o an aldığınız şeyin size olan bedelini bilirsiniz. Eğer bir restorana gidip hesabı nakit öderseniz, yemeği yeme eylemiyle yemeğe para verme eylemi birbiriyle direk olarak eşleşmiştir. Fakat hesabı kredi kartı ile ödediğimiz zaman, yemek yeme eylemiyle ödeme eylemi arasındaki bağlantıda kırılmalar olur. Bu kırılmanın sonucunda eşleşme gerçekleşmez. İşte iTunes’da download butonuna tıklama, otellerde fiş kullanma ya da restoranda kredi kartını kullanma örneklerinin hepsinde bu bağlantının eksikliği vardır ve bu durum kişide satın alınan ürün/hizmet karşılığında hiçbir şey ödenmediği hissiyatı oluşturabilir.
Kredi ile ödeme yöntemlerinin aşırı uçlarındaysa, para harcamanın verdiği huzursuzluk hissi bütünüyle uyuşabilir. İnsanlar nakit yerine kredi kartı kullanarak daha fazla ödeme yapmayı kabul edebiliyorlar. Prelece ve meslektaşı Duncan Simester, MBA öğrencilerinin kredi kartı kullandıkları zaman nakit ödemeye göre bedeli bilinmeyen aynı ürün için iki kat daha fazla harcama yapmaya istekli olduğunu ortaya çıkardı.
”Daha fazla para ödemek , vücutta duyulan acı hissini arttırıyor.”
Ancak burada biraz da çelişkili bir durum söz konusu. Bir şeye sahip olmak için ödeme esnasında oluşan huzursuzluk ne kadar fazlaysa edindiğimiz şeyden o kadar az keyif alırız. Brian Knutson ve Scott Rick bu durumu analiz etmek için fMRI ile nörogörüntüleme deneyi yaptı. Katılımcılar bir ürünü almak veya almamak hakkında kararlar verirken, araştırmacılar katılımcıların beyin aktivitelerini gözlemledi. Normalden daha yüksek fiyata sahip bir ürünü gördüklerinde katılımcıların insulasında, yani acı algısını yöneten merkezinde, bazı sinirsel oluşumlar saptandı. Katılımcılar ne kadar pahalı bir ürüne bakıyorlarsa, insulada o kadar fazla aktivasyon gözleniyordu; diğer bir deyişle katılımcıların baktıkları ürünün fiyatı yükseldikçe daha fazla keyifsizlik ve acı duyuyordu.
Eğer harcadığınız paradan daha fazla zevk almak istiyorsanız –mesela tatile gittiğinizde birçok şeyin ne kadar çok paraya mal olduğunu düşünüp stres yapmak yerine tatilin tadını daha fazla çıkarmak istiyorsanız, bu deneyimin bedelini önceden ödeyebilirsiniz. Bu sayede harcamanın yarattığı huzursuzluğu tatilde edindiğiniz deneyimlerle daha az eşleştireceksiniz ve sonuç olarak daha az canınızı sıkacaksınız. Prelec ve Loewenstein’e göre ödeme önceden yapıldığında, ödemenin karşılığındaki deneyim tamamen bedavaymış hissiyatı yaratabiliyor; tıpkı otel odanızın ödemesini önceden yapıp sonradan bu hizmetin bedava olduğunu hissetmek gibi.
Fakat, eğer amacınız harcamalarınızı sınırlandırmak ve belki biraz birikim yapmak ise, o zaman nakit para taşımanızı veya kredi kartınızı dondurmanızı öneririz. Kart donduğu zaman manyetik şeridi ve çipi zarar görüyor, ödeme esnasında zorluk çıkarıyor. Şaka bir yana, yazımızı şu şekilde özetleyebiliriz: Kendinize ne kadar ‘acısız’ ödeme imkânları tanırsanız, farkına varmadan daha fazla harcama yapmak için o kadar çok imkân yaratmış olursunuz.
Kaynak: Psychology Today