Greenwashing: Büyük şirketlerin “yeşil” yalanları

Birkaç gün önce ailecek oturmuş televizyonda bir film izliyorduk. Reklam arasında, karbondioksiti oksijene çevirebilen bitki liflerinden üretildiği için çevre dostu olduğunu iddia eden bir bebek bezi reklamına rastladım. Öncelikle, bütün yeşil bitkiler karbondioksiti oksijene çevirir zaten ve ikinci olarak, bunu canlıyken yaparlar. Siz bu bitkileri koparıp, ağartıcılarla beyazlaştırıp, sentetik liflerle karıştırıp bir ürün ortaya çıkardığınızda o bitkinin kendine bile bir hayrı dokunacak hali kalmaz. Bunu ben biliyordum ama bilmeyen tüketicilerin “Bak bu bezi alalım, ne güzel oksijen üreten, havayı temizleyen bez yapmışlar” diye düşüneceğini de biliyordum. Bu konu üzerine araştırma yaptım ve Greenwashing (yeşil aklama/ yeşil yıkama/ yeşil göz boyama) terimi ile tanıştım. Bu yazıda sizlere bu terim hakkında öğrendiklerimi aktarmaya çalışacağım.

Greenwashing nedir?

Beyin yıkama (brainwashing) teriminden türetilmiş olan greenwashing Türkçeye kelime anlamı olarak “yeşil aklama” şeklinde çevrilebilir, ancak ben ona “yeşil dolandırıcılık” demeyi daha uygun buluyorum. Cambridge Sözlüğü’nde greenwashing “İnsanları bir şirketin çevreyi korumak için gerçekte olduğundan daha fazlasını yaptığına inandıran davranış veya faaliyetler” olarak tanımlanır.

Greenwashing, mevcut bir ürünü alıp, hiç öyle olmasa bile çevre dostu özellikleri varmış gibi gösterilmesine dayalı bir pazarlama taktiğidir. Bir firma ürününü, öyle olmadığı halde çevre dostuymuş gibi göstererek çevreye duyarlı müşterileri “kandırıp” satışlarını arttırmayı amaçlar. Bu firmalar sürdürülebilir olmakla veya ekolojik sorunlarla ilgilenmezler, tek dertleri kar etmektir.

Greenwashing günlük hayatta karşımıza pek çok farklı şekilde çıkabilir, bilinçli ve dikkatli olmadığımız takdirde gözümüzden kolaylıkla kaçabilir. Ünlü eko-blogger Gittemary Johansen, greenwashing yöntemlerini 5 farklı kategoriye ayırıyor:

Doğrudan Greenwashing

Markalar ürünlerinin çevre dostu olduğunu açıkça belirtir. Doğal / Natürel, ekolojik, sürdürülebilir vb. dikkat çekici terimleri sıkça ve bolca kullanır. Çünkü bu terimleri kullanmak için herhangi bir kanıt ya da sertifika gerekmez. Herhangi bir sektördeki herhangi bir markanın herhangi bir ürünü için doğrudan greenwashing yapılabilir. Örneğin; üzerinde sıfır atık yazan naylon poşetler.

Markalar ürünlerinin geri dönüştürülmüş, biyobozunur veya kompost edilebilir materyalden yapılmış olduğunu da iddia edebilir. O halde birer tüketici olarak şunu sorgulamalıyız; ne kadarı geri dönüştürülmüş? Bir ambalajın ya da kıyafetin sadece %5’i geri dönüştürülmüş materyalden üretilmiş olabilir. %100 geri dönüştürülmüş materyalden üretilmiş olsa bile bu o ürünün sürdürülebilir olduğunu kanıtlamaz. %100 doğal içerikli bir cilt bakım ürününün içerik listesine bakıyorum ve sülfatlar ile petrol türevleri görüyorum. Çünkü petrol de doğadan çıkmıyor mu? Dolayısıyla bir şeyin tamamen doğal olması da onu çevre dostu yapmıyor ama büyük markalar bu terimleri kullanarak sanki çok mühim işler yapmışlar gibi ürünlerini pazarlamaktan geri durmuyorlar.

Biyobozunur için de bir örnek vermek istiyorum; toprakta 8 hafta içinde çözündüğü söylenen plastik şişelerde satılan çamaşır suları ve deterjanlar. Bir plastik şişenin toprakta çözünmesi demek, olduğundan daha küçük plastik parçalara ayrılması demektir. Mikroplastiklerin zararsız olduğunu kim söylemiş? Üstelik (firmalara hitap ederek söylüyorum bunu) sen şişeyi muz ağacı yaprağından yapsan bile bu, içine koyduğun çamaşır suyunun canlılara vereceği zararı hafifletmiyor.

Dolaylı Greenwashing

Ürünün ismi, amblemi, ambalajı, reklamı, afişi, vb. tüketicilere ekolojik duyarlılığı ve doğalı anımsatır. Firmanın ya da ürünün çevre dostu olduğu üstüne basılarak belirtilmez. Ancak saydığım bu küçük detayları ekleyerek öyleymiş izlenimi yaratır ve tüketicinin algılarıyla oynar; arka planına sık ağaçlarla kaplı bir orman fotoğrafı olan, ambalajı yeşil nane yapraklarıyla süslenmiş bir sakız reklamı gibi.

Gizli Greenwashing

Üçüncü dünya ülkelerinde, sosyal adalet ve işçi hakları kavramlarının esamesi bile okunmayan fabrikalarda ucuz işçi çalıştırıp bütün sanayi atıklarını filtreden geçirmeden denizlere, nehirlere, atmosfere salarak üretim yapan çok yönlü büyük bir şirket hayal edin (zor değil, çok örneği var). Bu şirketin satışları azalmış, kar oranı düşüşe geçmiş çünkü üretimin arkasındaki acı gerçekler basına sızmış. Tüketiciler, çalışanlarına ve doğaya daha saygılı, yerel, küçük işletmelere destek vermeyi tercih ediyor. Bu büyük şirket de çözüm olarak hâlihazırda var olan yerel bir işletmeyi satın alarak ya da küçük yerel bir işletme gibi görünecek bir marka yaratarak, normalden biraz daha çevre dostu ürünlerini bu işletme aracılığı ile satma yoluna gidiyor. İşte, gizli greenwashing böyle bir şey.

Günümüzde tüketiciler daha küçük, yerel ve daha ekolojik işletmeleri desteklemeyi tercih ediyorlar. Büyük şirketler de piyasadaki bu değişimi görüp müşterileri kaçırmamak için bu yola başvurabiliyorlar. Detaylı incelenmediği sürece bu küçük (gibi görünen) işletmelerin büyük şirketlere bağlı olduğunu anlamak neredeyse imkânsızdır. Satılan ürünler de ilk bakışta çok harika ve çevre dostu görünürler ama aslında uzak durmaya çalıştığınız ya da boykot ettiğiniz şirkete aittirler. Bu duruma, dünyanın en büyük plastik atık üreticisi olan bir içecek markasının, kendisine ait başka bir marka adı altında cam şişelerde organik sebze ve meyve suyu satması örnek verilebilir. Firma gezegeni kirletmeye devam eder, tüketiciler de farkında olmadan uzak durmaya çalıştıkları sisteme maddi destek vermeyi sürdürürler.

Politik Greenwashing

Bir firma ağaç dikme ve deniz/okyanus temizleme gibi ekolojik çalışmalara yatırım yaparak çevre sorunlarına duyarsız kalmadıklarını kanıtlamaya çalışır. Bunu gezegenin yüzü suyu hürmetine değil, sırf reklam olsun diye yapar, bu firmanın ürünlerinin ya da üretim yönteminin çevreye ne kadar zarar vermekte olduğu ise göz ardı edilir. Örnek olarak bir petrol şirketinin yağmur ormanlarını kurtarmak için yatırımlar yapması verilebilir. Bu durumun Türkiye’de de çok güzel bir örneği var; geçtiğimiz aylarda büyük bir deterjan firması İstanbul Boğazı’nda plastik çöpleri toplayacak çöpkaparları faaliyete soktu ve tv reklamları, boy boy afişler ve kalabalık etkinlikler ile göğsünü gere gere havasını attı. Ürünlerinin sebep olduğu plastik ve kimyasal kirlilikten ise söz eden çıkmadı.

Eklenti/İlaveten Greenwashing

Bu yolla firmalar, kendisi ve üretim yöntemleri ile doğaya zarar veren ürünlerin yanında ek olarak çevre dostu ürünler de üretip piyasaya sunar. Gizli greenwashing yönteminin aksine farklı bir marka adı altında değil, kendi isimleriyle her iki çeşitten ürünleri pazarlarlar. Gizli greenwashing’de şirketler, sürdürülebilir yöntemler şirketin imajı ve vizyonuyla uyuşmadığı için üstü örtülü yollarla çevreye duyarlı tüketicileri elinde tutmayı amaçlarken eklenti greenwashing yolunu seçen firmalar isimlerini ve imajlarını temizleme derdindedirler.

Hayvancılık sektörünün karbon ayak izi çok yüksek olduğu, hayvanlara acı verdiği ve ambalajları geri dönüştürülemeyen plastikten yapıldığı için her geçen gün daha fazla müşteri kaybeden bir süt firmasının, cam şişelerde bitkisel süt satmaya başlaması bu duruma örnek verilebilir. Ağız sağlığı ürünleri satan bir markanın plastik diş fırçaları yanı sıra bambu fırçalar üretip her ikisini de satması ve su kaynaklarını kirlettiği bilinen bir tekstil markasının geri dönüştürülmüş ipliklerden üretilmiş bir bahar koleksiyonu çıkarması da güzel örneklerdir.

Şimdi şunu düşünebilirsiniz: çevreyi kirleten markaların çevreye duyarlı işler yapmaya çalışması, gizli veya aleni, neden kötü bir şey olsun? Değişim bu şekilde, yavaş yavaş olmaz mı? Haklı olabilirsiniz ancak grenwashing’deki asıl sorun, bunu yapan şirketlerin ekolojik bir değişim istemiyor oluşu. Bu şirketler çevreye duyarlı olmak istemiyorlar, daha az maliyet ve daha fazla kar istiyorlar. Bunun için de küçük kelime oyunları ve yaprak desenleri ile, yeşil rengi baskın kullanarak, tüm ürünleri ve tüm üretim bandını ekolojik hale getirebilecek imkana sahipken sadece tek tük çevre dostu ürünler çıkararak tüketicileri kandırmaya çalışıyorlar. Eleştirdiğimiz kısım ve düşmemeye çalıştığımız tuzak tam olarak bu.

Greenwashing’den nasıl korunabiliriz?

Satın alacağınız ürünlerin üretim yerlerine bakabilir, içerik listelerinde toksik kimyasallar ve petrol türevleri (plastik materyaller) avına çıkabilir, markanın kimlere ve hangi büyük şirketlere ait olduğuna bakıp şeceresini çıkarabilirsiniz. Dürüst olacağım, altı üstü bir pantolon almak için alışveriş öncesinde böylesine doktora tezi yazar gibi ön araştırma yapacak kaç kişi var aramızda? Bir şey ancak uygulanabilir olduğunda sürdürülebilirdir. Her alışverişten önce böylesine detaylı bir ön araştırma yapmanın sürdürülebilir olmadığı aşikâr. Ancak sertifikalar, greenwashing’den korunmak adına çok işimize yarayabilir. İçerik avına çıkmaktansa sertifikalara bakmak daha kolay ve güvenilir bir yol.

Bir ürün gerçekten, kanıtlanabilir şekilde çevre dostuysa, hayvanlar üzerinde test yapmıyorsa ve/veya vegansa, bunu belgelemiş olmalıdır. Görselde örnek olarak yer verdiğim amblemler ve benzerleri satın alacağınız üründe yer alıyorsa, o ürün gerçekten ekolojik ve doğaya, canlılara duyarlı demektir. Şirketler bir paket sakızın üzerine bile %100 doğal yazabilirler ama sertifikalar ve belgelerde sahtekarlık yapamazlar.

Hepimiz her gün daha çok kirlenen ve dengesi gittikçe bozulan gezegenimiz için elimizden geleni yapmak istiyoruz. Biz tüketicilerin bu eğilimi, gerçek değişiklikler yapmayı reddeden şirketler tarafından müşteri çekme aracı olarak kullanılıp sömürülüyor. Daha çok okuyup bilinçlendikçe ve daha dikkatli oldukça, tüketim alışkanlıklarımızı değiştirerek gezegenimize yardım edebileceğiz. Tek yapmamız gereken gözümüzü dört açmak.

Hepinize yemyeşil günler dileklerimle…

Kaynaklar
Cambridge Dictionary: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/greenwashing
The Caring Vegan – Greenwashing In Beauty: http://theethicalevolution.com/greenwashing-in-beauty/
Ziveli – How To Tell If A Brand Is Green Or Just Greenwashing: https://ziveliblog.wordpress.com/2020/04/10/how-to-tell-if-a-brand-is-green-or-just-greenwashing/
Gittemary Johansen – 5 Types Of Greenwashing: https://www.youtube.com/watch?v=BjZzLGj5yGM

İlginizi çekebilir: Küresel su krizi: Suyumuz nereye gidiyor ve onu nasıl koruyabiliriz?