Alışveriş tutkusunun ardındaki sırlar

“Rebecca kredi kartı ekstren ortada, senin bu fulara ihtiyacın yok!”
“Haklısın fuları kim n’apsın boynuna eski bir şey dolaman yeter, seni sıcak tutar. Annen olsa öyle yapardı.”
“Haklısın, annem olsa öyle yapardı…”
“Bu fular seninle bütünleşen iç dünyanı ortaya koyan önemli bir aksesuar, eminim gözlerini çok daha iri gösterecektir.”
“Saç kesimime de çok uygun.”
“Bunu her şeyle kullanabilirsin, iş görüşmesine çok daha güvenli ve onurlu gideceksin.”
“Güvenli, onurlu!”

Bu replikler “Confession of a Shopaholic (Bir Alışverişkoliğin İtirafları)” filminden. Filmde Rebecca Bloomwood karakteri tam bir marka ve alışveriş bağımlısı, mağazalarda vitrin mankenleriyle yaptığı konuşmalar, kredi kartlarının son limitine kadar yaptığı harcamalar, ödeme yaparken nasıl yoğun haz duyduğu, alışverişin hemen ardından yaşadığı pişmanlıkları gördüğünüzde henüz nöropazarlamayla tanışmadıysanız dahi kendinizden, yaşamınızdan kesitler bulabilirsiniz. Aslında bu yazıyı okuyorsanız birazdan nöropazarlamayı, yani neden markaların büyüsüne karşı koyamadığınızı da fark ediyor olacaksanız.

Bu ay dünyaca ünlü marka Balmain’in mağaza açılışında yaşananlar üzerine bu konuda yazmaktan kendimi alamadım. Her ne kadar satın alma davranışlarımızın gerçek nedenlerini biliyor olsam da, mağazanın kapıları dahi açılmadan kepenklerin altından kayarak içeri girmeye çalışan insanları gördüğümde çok çok şaşırdığımı söylemeliyim.

Peki, insanlar neden böyle büyülenmiş gibi davranıyorlar dersiniz?

Araştırmalar, satın alma tercihlerimizin % 85’inin bilinçaltı düzeyde gerçekleştiğini söylüyor. Satın alma tutkusu ardındaki sırlar, pazarlamanın nörobilimden faydalanmaya başlamasıyla da daha açıklanabilir olmaya başladı. Çünkü bu araştırmalar, insanların sözlerine göre oluşturulan anketlere nazaran markaları daha güvenilir, somut verilere ulaştırıyor.

Markalar aslında bize ulaşmak için, ürün yerleştirme, ayna nöronlar, bilinçaltı mesajlar, ritüeller, batıl inançlar, somatik imleçler ve duyular gibi birçok yol kullanıyorlar. Bugün değineceğim konu, psikolojinin DNA’sı olarak da nitelendirilen ayna nöronlar. Nöropazarlamada önemli yer tutan ayna nöron etkisi, 1992 yılında Parma’da İtalyan bilimci Giacomo Rizzolatti’nin beynin motor davranışları nasıl örgütlediğini ortaya çıkarmaya çalışırken keşfediliyor.

Ayna nöronların üzerimizdeki birkaç etkisiyle ilgili örnekler vermem gerekirse; limonun adını dahi duyunca ağzımızın sulanması, şeftali ısırmak aklımıza gelince veya şeftali görünce dişlerimizin kamaşması, bir futbol maçında penaltı vuruşu yapılırken topa vuran bizmişiz gibi kasılmamız, film izlerken bir oyuncu ağlamaya başladığında gözlerimizin dolması, insanların fısıltı ile konuştuğu bir ortama girdiğimizde fısıldayarak konuşmamız, neşeli birini gördüğümüzde gülümsememiz diyebiliriz.

Dünyaca ünlü marka ve pazarlama gurusu Martin Lindstrom’un “Buyology” isimli kitabında, “Her birimizin her yıl yaptığı sayısız alışverişi harekete geçiren gerçek etmenler nelerdir? Sorusunun cevabı, nörobilim araştırmalarının sonuçlarıyla açıklanıyor. Marka veya pazarlama alanında çalışıyor olmasanız da kendi satın alma davranışlarınızın iç yüzünü anlamak ve daha bilinçli bir tüketici olmak için okumanızı tavsiye ediyorum.

Beğendiğimiz ürünü almak bir yana beğenmediğimiz bir ürünü bile (mesela Ugg botlar) sokaklarda, vitrinlerde gördükçe ayna nöronlar “Aynısından ben de istiyorum” hissini yaratmaya başlıyor. Markalar ayna nöronlarla birlikte dopaminin ayartıcı etkisinden de yararlanıyorlar. Harvard Üniversitesi profesörlerinden David Laibson bu etkiyi “Mantıksal beynimiz tasarruf yapmamız gerektiğini bildiği halde, dopamin yüzünden duygusal beynimiz kredi kartını aşmaya çağırır.” diyerek açıklıyor.

Her neye düşkünsek; ayakkabı, çanta, araba, saat veya başka bir şey, yeni bir tane daha gördüğümüz an dopamin beynimize keyif pompalıyor, bilinçli ya da bilinçsiz satın alma kararımızı markanın bize kazandıracağı sözde sosyal statüye göre belirlememize neden oluyor. Kısacası ayna nöronlar ve dopaminin satın alma davranışımızı çoklaştırıcı bir etkisi var. Bu iki etki özellikle “Perakande terapisi” olarak da bilinen, alışveriş bağımlılığının nedenini açıklıyor.

Tabii ki alışverişten keyif almanın kötü bir şey olduğu değil söylemeye çalıştığım, hatta ben de çok keyif alıyorum. Anlatmak istediğim keyif aldığımız için mi alışveriş yapıyoruz, yoksa keyif alamadığımız başka boşlukların yerini doldurmak için, bilinçsiz tükettiğimiz zamanlar daha mı sık oluyor?

Kendimize söz dinletemediğimizi düşündüğümüz, mantıklı davranamadığımız, yeme, içme vb. birçok bağımlılık gibi, bütçemizi düşünmeden yaptığımız alışverişler de aslında bizi giderek daha fazla mutsuzlaştırabilir.

Eğer sizin de alışveriş ya da sağlıksız beslenme gibi alışkanlıklarınız varsa veya yakınınızdakilerin bu tip davranışlarından şikâyetçiyseniz;

Yaşam alanlarınıza bir bakın; iş hayatınız, aile veya aşk ilişkileriniz nasıl gidiyor? Hobileriniz var mı? Spor yapıyor musunuz? Hedefleriniz var mı? Aslında neleri yapmaktan keyif alıyorsunuz? Bir sürü aynı model gözlüğünüz, çantanız var ama ne oluyor da yeniden almak istiyorsunuz? Aslında hangi duygusal açlığı doyurmaya çalışıyor olabilirsiniz? Dengeli, mutlu, tatmin bir yaşam sizin için ne ifade ediyor?

İyi bir yaşamın ilk adımını atmak için bu soruları kendinize sormaya ne dersiniz…

İlginizi çekebilecek diğer yazılar:

Yeni bir yıl daha yaklaşıyor. Siz hayatınızda neler istiyorsunuz?

Bağımlılıklar alışkanlık mı seçim mi?

Karar verme sürecinde beyinde neler oluyor?